Мобильная атрибуция в эпоху конфиденциальности: какие есть альтернативы?

Конфиденциальность пользовательских данных стала приоритетом в последние годы. Компании вынуждены пересматривать устоявшиеся механизмы атрибуции и сбора данных. Apple первой сделала шаг, внедрив SKAdNetwork на iOS. Однако не оправдала ожиданий индустрии. Ограниченный набор конверсий, задержки в отчетности и отсутствие гибкости сделали SKAN неудобной для оптимизации кампаний в реальном времени.

В свою очередь Google обещала перевести Android на собственное решение — Privacy Sandbox. Но в начале 2025 года приостановила внедрение, сообщив о сложности согласования интересов всех участников рынка. Тем не менее, адаптация к новой реальности неизбежна. В условиях ограниченного доступа к персональным данным необходимо искать альтернативные подходы к атрибуции.

Web2App атрибуция

Web2App (Web-to-app) воронка позволяет определить четкий путь пользователя от сайта рекламодателя до его мобильного приложения. Благодаря Web2App мобильные маркетологи понимают, какие источники трафика и какие веб-кампании привели пользователя к скачиванию приложения и совершению целевых действий в нем.

Как работает Web2App воронка?

1. Веб-лендинг как точка входа. Пользователь в мобильном браузере делает запрос, кликает на рекламный креатив и попадает на лендинг.
2. Переход в приложение. Просматривая лендинг, пользователь нажимает на кнопку «Открыть в приложении» или «Скачать приложение». Если мобильное приложение уже было установлено, то через deferred deeplink открывается нужный экран. Если не установлено, то пользователя перебрасывает на страницу App Store или Google Play. В некоторых случаях может настраиваться автоматический редирект в стор после нескольких секунд пребывания на лендинге.
3. Атрибуция события. После того как произошло скачивание, MMP связывает веб-клик с последующими действиями в приложении. Например, активация, покупка, подписка и др.
4. Отчетность. Маркетологи получают всю аналитику о том, какие кампании и какие источники веб-трафика привели к целевому действию в приложении.

Преимущества Web2App технологии:

1. Снижение затрат за счет быстрой оптимизации. Благодаря оперативному получению статистики рекламные кампании становятся более прибыльными.
2. Увеличение конверсии. Вовлечение пользователя уже на этапе веб-контента может быть эффективнее прямой ссылки в стор. Лендинги с call-to-action работают как «разогрев».
3. Более точная атрибуция. Рекламодатели могут получать больше данных о пользователях, которые скачали приложение или совершили целевое действие в нем. Это, в свою очередь, позволяет эффективно оптимизировать рекламные кампании.

Сложности Web2App технологии:

1. Техническая сторона. Для запуска схемы web-to-app нужно создать лендинг, настроить Facebook CAPI, ссылки, пиксели и др.
2. Сложности с кросс-доменной атрибуцией. Иногда переходы с внешних сайтов или через прокси-редиректы могут терять параметры.
3. Зависимость от сторонних платформ. Без использования AppsFlyer, Adjust и прочих MMP сложно связать данные с веба и приложения.

Web-to-Web атрибуция

Web-to-Web — это способ продвижения приложений, при котором пользователь взаимодействует с рекламой в мобильном веб-браузере и остается там до момента загрузки аппа. В отличие от web-to-app, где акцент идет на быструю установку, здесь строится взаимодействие через мобильные веб-страницы, прежде чем подтолкнуть пользователя к скачиванию приложения.

Как работают Web-to-Web кампании?

1. Взаимодействие с рекламой. Через поисковые системы или социальные сети пользователь видит рекламное объявление и кликает по нему.
2. Промежуточный веб-опыт. Пользователь попадает на лендинг, где знакомится с основными функциями приложения, смотрит демо-ролик, проходит регистрацию и совершает подписку.
3. Конверсия. После взаимодействия с контентом на веб-странице пользователя перебрасывает на страницу стора для установки мобильного приложения.
4. Атрибуция. Специальные трекеры отслеживают путь пользователя: от клика на рекламу до перехода к установке.

Плюсы Web-to-Web кампаний:

1. Широкий охват. Стратегия web-to-web позволяет захватить большее количество пользователей.
2. Экономия на платежах. В таких кампаниях оплата происходит в вебе, за счет чего можно сэкономить на комиссии Apple Store в размере 30%. Пользователь получает доступ к платному функционалу через специальный код активации.
3. Повторное вовлечение. Web-to-web позволяет работать с ретаргетингом пользователей, которые посетили лендинг.
4. Улучшение вовлеченности. За счет интерактивного контента на лендинге у пользователей появляется интерес к мобильному приложению.
5. Персонализация и сегментация. Web-to-Web кампания собирает больше данных о пользователях (e-mail, ФИО и др.), что в последующем помогает сегментировать аудиторию, персонализировать рекламу и осуществлять e-mail рассылки.
6. Более точная атрибуция и аналитика. На веб-этапе можно использовать больше аналитики, чем при прямом переходе через App Store.

Минусы Web-to-Web кампаний:

1. Техническая сложность. Настройка кросс-платформенной атрибуции и оптимизация всех точек касания требуют усилий и грамотного стека инструментов.
2. Необходимость стабильного веб-трафика. Эффективность Web-to-Web кампаний напрямую связана с наличием устойчивого потока веб-трафика, что требует хорошо продуманных и результативных стратегий его привлечения.
3. Сочетаемость с приложениями. Стратегия Web-to-Web подходит не для всех приложений. Например, для гиперказуальных игр дополнительный лендинг может быть лишним и снижать конверсии.

Вероятностная атрибуция

Вероятностная атрибуция (probabilistic attribution) — использование статистических моделей и машинного обучения для получения аналитических данных. Этот метод позволяет понять поведение пользователей, сравнить его с имеющимися данными и определить роль каждого взаимодействия в пути клиента. Вероятностную атрибуцию используют такие крупные рекламные площадки, как Google Ads и Facebook.

Как работает вероятностная атрибуция?

Платформы собирают набор технических параметров при клике на рекламное объявление и при первом запуске приложения. На их основе вычисляется вероятность того, был ли это один и тот же пользователь.

Параметры могут включать:

• Время клика и установки.
• IP-адрес.
• User agent (тип устройства, браузер, ОС).
• Модель устройства.
• Разрешение экрана.
• Геолокацию (если доступна).
• Сетевой провайдер.

Эти данные сопоставляются. И если вероятность совпадения высока, то установка приписывается соответствующему источнику.

Преимущества вероятностной атрибуции:

1. Не требует сложных инфраструктурных решений с созданием лендингов и веб-воронок.
2. Хорошая альтернатива на фоне ограниченного доступа к IDFA.
3. Не требует согласия App Tracking Transparecy.
4. Обеспечивает полное представление о рекламной кампании, нежели SKAdNetwork.

Недостатки вероятностной атрибуции:

1. Ни Meta, ни Google не раскрывают полностью, какие параметры используют и как именно.
2. Есть только предсказание, а не конкретные события. Поэтому необходимо перепроверять точность пробалистик атрибуции на своих данных.
3. Возможны ошибки в приписывании конверсий.

App Tracking Transparency

App Tracking Transparency (ATT) была внедрена Apple после выхода iOS 14. Платформа ATT позволяет отслеживать действия пользователей в приложении, когда они предоставляют согласие. Так, маркетологи могут получать данные о конверсии, персонализировать рекламу, повторно вовлекать пользователей и изучать их поведение.

Как работает App Tracking Transparency?

1. При первом взаимодействии с приложением у пользователя всплывает поп-ап окно «Разрешить приложению X отслеживать вашу активность в приложениях и на веб-сайтах других компаний?».
2. Если пользователь дает согласие, разработчик получает доступ к рекламному идентификатору устройства (IDFA) и необходимым данным для таргетинга и аналитики.
3. Если пользователь отказывает, приложение теряет доступ к IDFA и работает с ограниченным объемом информации.

App Tracking Transparency как метод мобильной атрибуции ежегодно теряет эффективность. Все меньше пользователей соглашаются на отслеживание действий в приложении. Во втором квартале 2024 года их доля составила лишь 13,85%.

AdAttributionKit

AdAttribuitonKit (AAK) была представлена на WWDC 2024 и призвана обеспечивать более широкие возможности атрибуции. AAK базируется на методологии SKAN. Пользователь кликает на рекламу, это действие передается в систему AdAttribuitonKit. Рекламодатель получает уведомление о событии. Если событие произошло в пределах заданного временного окна, то фиксируется рекламное взаимодействие. Отчеты приходят с пометкой «shuffling delay», чтобы нельзя было напрямую связать клик с действием пользователя.

Система мобильной атрибуции AdAttribuitonKit будет доступна в версиях после iOS 17.4. Впервые Apple добавила возможность использовать AAK не только для установки приложений, но и для web-based рекламы. Кроме того, ввела более строгие методы борьбы с фродом. Теперь реклама должна отображаться исключительно на переднем плане, а использование таймеров для преждевременного завершения показов строго ограничено.

В чем разница между AdAttributionKit и SKAdNetwork?

Ключевые различия между AdAttributionKit и SKAN представлены в таблице.

Признак	Ad Attribution Kit (AAK)	SKADNetwork (SKAN)
Назначение	Упрощенная атрибуция приложений на iOS	Приватная атрибуция установки приложений на iOS
Типы данных	Предоставляет агрегированные данные с минимальной задержкой	Ограниченные и агрегированные данные, с задержкой по таймерам
Прозрачность и конфиденциальность	Высокая, ориентирована на соответствие требованиям конфиденциальности Apple	Очень высокая, минимальный сбор данных о пользователях
Интеграция с инструментами	Предусмотрена нативная поддержка в Apple Ads	Требует специфической настройки для интеграции с MMP
Поддержка конверсий	Ограниченное количество конверсий, простая настройка	Поддержка нескольких конверсий (в зависимости от версии)
Возможность повторного вовлечения	Да	Нет

Пусть AdAttributionKit и предлагает обнадеживающие функции, не стоит торопиться с внедрением. Особенно если сейчас хорошо работают другие альтернативные механизмы атрибуции.

Выбор подходящего метода мобильной атрибуции будет зависеть от целей ваших рекламных кампаний. Мы в Acquisition.mobi занимаемся продвижением приложений — креативы, in-app реклама, аффилиат. Мы работает с надежными MMP, которые позволяют собирать качественную статистику. Если вы заинтересованы в сотрудничестве с нами, отправьте свой запрос на info@acquisition.mobi.