OEM-трафик сегодня остается одним из ключевых каналов роста, масштабирования и удержания позиций на рынке мобильных приложений, особенно в условиях усиливающейся...
16 июня, 2026
OEM-трафик в странах СНГ формируется под влиянием крупнейших производителей смартфонов, каждый из которых занимает свою нишу в разных регионах. Понимание того, какие вендоры доминируют в отдельных странах, помогает точнее оценивать эффективность встроенной рекламы. В статье проанализируем, как распределяется OEM-трафик в СНГ.
Рынок смартфонов стран СНГ представляет особый интерес с точки зрения OEM-трафика, что обсусловлено несколькими факторами:
Последний фактор объясняется особенностями торгового регулирования в регионе и географической близостью к крупным азиатским странам-производителям смартфонов.
Помимо этого, в странах СНГ доминируют Android-устройства. Экосистема большинства таких устройств, в отличие от iOS, предоставляет полноценный OEM-канал для продвижения приложений. Согласно данным Statcounter GlobalStats, средняя доля Android-устройств в интернет-трафике в регионе в 2026 году (январь–май) составляет 72%. При этом в отдельных странах региона доля Android выше. В Туркменистане она составляет 88%, а в Таджикистане — 83%.
Россия является крупнейшим рынком смартфонов среди стран СНГ, что закономерно коррелирует с самой высокой численностью населения в регионе. В 2025 году в стране было продано 24,2 млн. устройств. При этом в регионе наблюдается мировая тенденция к снижению рынка. По сравнению с 2024 годом, когда продажи составили 29,8 млн. устройств, рынок сократился на 23%. Такие данные предоставлены дистрибьюторами F.Plus и M.Video.
Однако важно учитывать, что приведенные данные не включают реализацию через маркетплейсы и «серый» рынок. Например, по информации руководителя отдела смартфонов Wildberries & Russ, продажи устройств на этой платформе в 2025 году увеличились почти вдвое в сравнении с 2024 годом. Учет этих каналов способен значительно скорректировать картину спада в сторону улучшения.
По мнению экспертов, основные драйверы снижения рынка смартфонов — высокая инфляция и ключевая ставка банка России, которые напрямую сдерживают потребительскую активность.
Доля Apple среди активных пользователей в первом квартале 2026 года составила 32,2%. Рост показателя во второй половине 2025 года и начале 2026 года связан с успешным запуском модели iPhone 17. Напомним, что iOS не предусматривает классический OEM-трафик для продвижения приложений. Несмотря на лидерство Apple, на рынке доминируют Android-устройства. При этом среди них суммарная доля Android-моделей, поддерживающих встроенную рекламу, в первом квартале 2026 года составила 62,4%.
В ТОП-3 по активности пользователей входят также Samsung и Xiaomi. По данным компании МТС, эти бренды стали самыми продаваемыми в штуках в 2025 году. Суммарная доля их продаж составила 36%. Однако в денежном выражении лидировал Apple с долей 28% в общем объеме продаж.
По активности пользователей во 2 и 3 кварталах 2025 года, а также в 1 квартале 2026 наблюдается рост доли Samsung и снижение доли Xiaomi. Эту тенденцию подтверждают данные продаж МТС. В 2025 году доля Samsung в штуках выросла на 2 п.п. по сравнению с 2024, в то время как доля продаж Xiaomi снизилась на 2 п.п. Тем не менее Xiaomi является лидером по продажам в штуках как в 2024, так и в 2025. Но по активности пользователей эти бренды занимают примерно одинаковые позиции. Это связано с тем, что Samsung предполагает более долгий срок службы, а Xiaomi лидирует по продажам за счет дешевых моделей и более частой замены устройств.
Что касается остальных вендоров, то доля Realme незначительно снизилась в последние кварталы, но данные продаж за 2025 год показывают рост (и в штуках, и в деньгах) относительно 2024 года. Популярность устройств Google на рынке растет, тогда как Huawei в последние кварталы ее теряет.
Узбекистан следует за Россией по количеству абонентов сотовой связи в СНГ. На конец 2025 года в Узбекистане насчитывалось 33,9 млн. абонентов сотовой связи. По данным GSMA Intelligence, количество мобильных подключений увеличилось на 306 тыс. (+0,9%) в сравнении с 2024 годом.
Большинство пользователей смартфонов (~70%) выбирают Samsung, Xiaomi или Apple. Однако, в отличие от глобального рынка, в Узбекистане лидирует Samsung. В стране с быстрорастущей, но все еще чувствительной к цене экономикой доступность и практичность побеждают статус. Именно Samsung и Xiaomi предлагают оптимальное соотношение цены и качества, делая современные технологии доступными для миллионов.
Доля «неопознанных» смартфонов в Узбекистане достаточно высокая: 10,5% в 1 квартале 2026 года. Однако в последние кварталы (по имеющимся данным) наблюдается тенденция к снижению. Это говорит о том, что пользователи все чаще отдают предпочтение проверенным брендам, а не noname-производителям. Такая динамика также может быть связана с ростом экономики и улучшением благосостояния населения. Остальные бренды из ТОП-10 занимают незначительную долю по отдельности (2-3% каждый), что свидетельствует о высокой степени фрагментации за пределами тройки лидеров.
Третье место по количеству абонентов сотовой связи в СНГ занимает Казахстан. Этот показатель составил 27,3 млн. на конец 2025 года. По сравнению с 2024 годом зафиксирован рост на 819 тыс. абонентов, или 3,1%.
Бесспорным лидером на протяжении всего представленного периода в Казахстане остается Apple. Во второй половине 2025 года и в первом квартале 2026 наблюдается устойчивый рост его доли. Тройка лидеров консолидирует практически всю аудиторию: в первом квартале 2026 года на их долю приходится около 80% пользователей. При этом позиции Samsung и Xiaomi по-прежнему сильны. Столь высокая популярность Apple в Казахстане объясняется сочетанием нескольких факторов:
Рынок смартфонов в странах СНГ в 2026 году демонстрирует выраженную страновую фрагментацию. Можно выделить три типа рынков.
Первый тип — Apple-доминирующий. В Казахстане, Беларуси и Армении iPhone занимает уверенное первое место. При этом в Казахстане отрыв от ближайшего конкурента (Samsung, 19,9%) превышает 25 п.п. Даже в России, где доля Apple составляет 33,6%, бренд остается лидером.
Второй тип — Samsung-ориентированный. В Туркменистане, Узбекистане и Азербайджане лидирует Samsung. Особенно показателен Туркменистан, где Samsung опережает Apple почти на 30 п.п. (41,3% против 11,9%).
Третий тип — рынки с тройственной конкуренцией. В Молдове и Кыргызстане три бренда (Samsung, Xiaomi, Apple) делят рынок с разницей в несколько процентов. Apple, Samsung и Xiaomi занимают почти 81% рынка Молдовы. В Кыргызстане Xiaomi неожиданно обходит Samsung и Apple.
Стоит отметить, что Азербайджан выделяется аномально высокой долей неопознанных устройств (22,2%). Это может свидетельствовать о высоком проникновении бюджетных или контрафактных моделей, что важно для планирования таргетинга. Realme заметен в России и Таджикистане, Google — в Кыргызстане и России.
Сегодня в странах СНГ нет единого лидера смартфонов. Apple, Samsung и Xiaomi делят регион по странам, что напрямую влияет на структуру OEM-трафика. В Android-доминирующих странах канал работает в полную силу, тогда как в Apple-доминирующих охват OEM-канала более узкий. Успешная медиабаинговая кампания в регионе невозможна без страновой адаптации: то, что работает в Казахстане, вероятно, не будет работать в Туркменистане. Ставка делается на гибкость настройки под локальную структуру рынка и выбор правильного OEM-канала под каждую страну.
OEM-трафик сегодня остается одним из ключевых каналов роста, масштабирования и удержания позиций на рынке мобильных приложений, особенно в условиях усиливающейся...
Анимация — это язык полноценного визуального сторителлинга, который отражает культурные особенности разных стран. Американская, французская и японская анимационные школы развивались...