Блог
В феврале 2022 года компания Google заявила о плавном переходе на программу Privacy Sandbox на Android, чтобы обеспечить максимальную конфиденциальность пользовательских данных при реализации маркетинговых решений. Пока что «песочница» конфиденциальности не запущена и находится на стадии тестирования. Однако чего же теперь ожидать маркетологам, рекламным сетям и MMP и что будет с рынком?
GAID (Google Advertising ID) — это оригинальный идентификатор, который закрепляется за каждым мобильным устройством и генерируется Android для показа рекламного объявления. То есть идентификатор как таковой не содержит личной информации о пользователе, но формирует и передает данные о его поведении рекламным сетям. Такой уровень анонимности обеспечивает конфиденциальность пользователей и поддерживает высокую функциональность рекламной экосистемы.
Google Advertising ID позволяет:
В каких целях используется GAID и кто в большей степени от него зависит? Обратимся к таблице.
| Цель использования | Кто использует |
| Получение отчетов на уровне событий, агрегированных отчетов | Маркетологи, MMP |
| Проведение ремаркетинга | Рекламные сети, MMP, маркетологи |
| Таргетирование | Рекламные сети |
Исходя из таблицы, делаем вывод, что отказ от Google Advertising ID сильно скажется на маркетинговой деятельности, в частности — на ремаркетинге и таргетировании. Для того чтобы определить, каким образом подготовиться к нововведениям Google, давайте разберем значимость отчетов, ремаркетинга и таргетинга в GAID.
GAID — главный источник аналитических действий, однако его отключение не означает, что маркетологи и MMP не смогут получать отчеты. Ведь пока не выходило никаких анонсов об отключении Google Play Install Referrer (GPIR). GPIR также поддерживает конфиденциальность, при этом не требует передачи пользовательского идентификатора сторонним лицам. Тем не менее, Google Play Install Referrer имеет следующие недостатки:
Чтобы быть готовым к внедрению Privacy Sandbox, советуем определить, что сейчас представляют ваши данные, то есть какие из текущих установок используют атрибуцию Google Play Install Referrer. Такой шаг позволит предотвратить опасения насчет значительных изменений в измерении атрибуции.
Мобильный ремаркетинг — это показ рекламного объявления пользователям, которые уже заходили в приложение и совершали в нем целевые действия.
Ретаргетинг находится в прямой зависимости от Google Advertising ID, поскольку благодаря идентификатору рекламодатели выявляют интересы и предпочтения аудитории для создания кампании, направленной на возвращение старых пользователей.
Взаимодействия пользователей с ремаркетиновым объявлением передаются рекламным сетям и приложениям паблишеров для оптимизации алгоритмов в режиме реал-тайм. Какие решения предлагает Google, разберем немного ниже.
Обмен сторонними данными с помощью GAID помогает рекламным сетям запускать объявления для каждой группы, учитывая интересы, предпочтения и поведение. Как это происходит? К примеру, существует пользователь 081, информация о котором передается в рекламную сеть. Полученные данные могут быть использованы для таргетирования пользователя 081 с помощью рекламы в ином мобильном приложении.
В настоящее время компания Google старается сократить кросс-платформенный таргетинг на базе подробной информации о пользователе. Новые правила могут оказать ощутимое воздействие на рекламные сети после отказа от GAID.
О том, какие рекламные сети можно использовать для запуска рекламы в приложении, рассказали тут.
Для сохранения конфиденциальности пользовательской информации компания Google анонсировала выпуск Privacy Sandbox. Ведь нередко, используя трекеры и другие инструменты, рекламные сети получают информацию о запросах пользователей в поисковиках, лайках и комментариях в соцсетях и прочем для создания подходящих баннерных объявлений.
Бета-версия «песочницы» конфиденциальности предлагает API-сервисы, которые не используют персональные ID, но отслеживают действия пользователей в различных приложениях. По словам Google, Privacy Sandbox на Android будет время от времени оценивать предпочтения пользователей на основе установленных приложений. ПО на мобильном устройстве будет проанализировано и поделено на категории, например, развлечения, финансы, кино. А затем, опираясь на полученные данные, будут формироваться рекламные приоритеты.
С учетом отключения GAID какие решения предлагает «песочница» конфиденциальности для аналитики, ретаргетинга и таргетинга? Давайте разберем.
Чтобы маркетологи и MMP получали данные об эффективности запущенной рекламной кампании, «песочница» конфиденциальности предлагает использовать API атрибуцию. С помощью Attribution API можно получать отчеты о событиях и агрегированные отчеты.
Отчеты о событиях дают ограниченную информацию о событиях на момент загрузки приложения и после его установки, тогда как отчеты на уровне идентификатора помогают рекламным сетям получить конкретный сигнал для каждого объявления. Отчеты на уровне событий характеризуются задержкой в 1-2 дня для атрибуции просмотра и клика и в 3 дня для постбэков. Такие отчеты в большей степени имеют значимость для рекламных сетей, а для маркетологов менее содержательны.
Такие отчеты предоставляют более детальную информацию о пользователе. Здесь учитываются число совершенных покупок, география, креативы, название рекламы. Кроме того, агрегированные отчеты показывают Lifetime Value — средний доход, который может принести пользователь за время эксплуатации мобильного приложения. Постбэки отправляются в тот же день.
Вопреки достоинствам API атрибуции у нее есть существенные недостатки:
Взамен на GAID компания Google предлагает маркетологам использовать Protected Audience API. С помощью этого инструмента будет осуществляться обмен данными между мобильным приложением рекламодателя, паблишером и рекламными площадками. Предполагается, что аудитории будут создаваться на устройстве для персонального таргетинга, т.е. третьи лица не будут получать доступ к ним.
Чтобы подготовиться к грядущим изменениям, рекомендуем заранее обратить внимание на следующие компоненты:
Чтобы рекламные сети и дальше могли транслировать объявления нужной аудитории, компания Google предлагает прибегнуть к Topics API. Так устройство сможет оценить, как пользователь взаимодействует с мобильным приложением за конкретный период времени (на данный момент это 7 дней), и сделать подборку из 5-ти наиболее интересующих его тем.
Темы формируются исходя из названия приложения и его описания за счет обучающейся модели классификатора. Первичные модели будут обучены Google.
Ужесточение правил конфиденциальности и предстоящие перемены, связанные с внедрением Privacy Sandbox на Android, волнуют рынок мобильного маркетинга. В частности, маркетологи помнят внедрение Skadnetwork на iOS, которое усложнило процесс получения данных о пользователе в 2021 году.
Чтобы быть готовым к отключению Google Advertising ID, рекомендуем уже сейчас начать использовать агрегированные данные.
