SKAdNetwork: как использовать и какие есть ограничения?

SKAdNetwork стала ключевым инструментом для рекламодателей, желающих продолжать получать аналитику и оптимизировать кампании в условиях новой реальности. Учитывая ошибки первых версий, Apple вносила изменения в систему. А в ближайшее время проведет интеграцию Apple Ads и SKAdNetwork 1.0, 2.0 и 3.0. Известно, что решится проблема с дублирующимися конверсиями за счет единого подхода к атрибуции. Однако есть опасения, что Apple Ads может «красть» конверсии последнего касания у сторонних рекламных сетей.

Что такое Apple SKAdNetwork?

Apple SKAdNetwork (сокращенно SKAN) — это инструмент, который передает данные атрибуции рекламодателям на iOS. Рекламные сети получают информацию по кликам и показам объявления, установке мобильного приложения. При этом соблюдается конфиденциальность пользовательских данных.

С момента запуска SKAdNetwork претерпел значительные изменения. Рассмотрим каждую из версий.

SKAdNetwork 1.0

SKAN 1.0 была выпущена как альтернатива IDFA, чтобы представить базовую модель атрибуции и при этом максимально защитить данные пользователей iOS. Рекламодатели могут отслеживать количество инсталлов после клика на объявление и получают только 1 постбэк.

Информация в постбэке ограничена: campaign ID (до 100 вариантов) и время установки (с задержкой в 24–48 часов). В этой версии SKADNetwork нет пост-установочных событий (регистрация, покупка) и поддержки view-through атрибуции.

SKAdNetwork 2.0

SKADNetwork 2.0 была выпущена в связи с запуском App Tracking Transparency в iOS14. В ходе доработки Apple добавила conversion value, более гибкое окно отслеживания пост-установки и больше контроля над атрибуцией событий. Рекламодатели могут обновлять conversion value в течение 24 часов, и оно продлевает таймер отправки постбэка.

Однако и в этой версии нашлись недостатки. SKAN 2.0 имеет только 1 постбэк, ограниченный размер данных (6 бит) и не поддерживает view-through атрибуцию. Conversion value нужно отправлять в течение 24 часов, иначе оно сбрасывается в 0.

SKAdNetwork 3.0

Учитывая потребности рынка и рост активности на iOS после отказа от IDFA, SKAN 3.0 должен был расширить поддержку монетизации и рекламы, включая view-through атрибуцию. SKAdNetwork 3.0 атрибутирует установки не только по кликам, но и по просмотру объявления. Кроме того, поддерживает web-to-app сценарии (ограниченно) и имеет расширенную совместимость с DSP-системами.

Тем не менее, эта версия по-прежнему отправляет 1 постбэк, не поддерживает ретаргетинг. Conversion value требует сложной логики обновления (таймер + «last touch wins»).

SKAdNetwork 4.0

SKAN 4.0 решает ключевые ограничения прошлых версий (1.0–3.0), особенно в области гибкости данных и глубины аналитики. Она позволяет получать больше информации о кампаниях, впервые внедряет несколько postback-событий, а также дает более прозрачный контроль над окнами атрибуции.

Как работает SKAdNetwork?

1. Пользователь видит рекламу и взаимодействует с ней. К примеру, кликает по видео в TikTok. Это событие фиксируется как показ/клик. Рекламная сеть отправляет данные в SKAdNetwork.
2. Пользователь скачивает приложение. Если установка произошла в течение допустимого окна времени, то системой засчитывается взаимодействие с рекламой.
3. Apple проверяет и подтверждает установку. После загрузки и запуска приложения SKAN отправляет постбэк рекламной сети или MMP. Рекламодатели получают campaign ID, conversion window и данные по конверсии.

Каковы преимущества SKAdNetwork?

Появление Apple SKAdNetwork в ушедшую эпоху IDFA усложнило работу многим маркетологам. Первые версии содержали много ограничений. Вдобавок ко всему был запущен ATT — в приложении всплывало окно от разработчика, в котором запрашивалось разрешение отслеживать активность в аппе.

С каждым годом пользователи все меньше соглашаются на ATT. По данным Singular, в середине 2024 года их доля снизилась до 13,85% во всем мире и по всем вертикалям. На фоне снижения эффективности App Tracking Transparency можно выделить несколько плюсов Apple SKADNetwork:

1. Защита конфиденциальности пользователей. Все данные об установках и взаимодействиях агрегированы и анонимны. Это соответствует политике Apple App Tracking Transparency (ATT) и требованиям GDPR.
2. Официальная поддержка от Apple. Платформы, использующие SKAN, работают согласно политике Apple.
3. Снижение дублей. Использование SKAdNetwork устраняет необходимость в двойной атрибуции (например, с IDFA и fingerprint одновременно). Отчеты становятся чище и понятнее.

На рынке мобильного маркетинга есть альтернативы SKAdNetwork, которые работают гораздо точнее:

1. Web-to-app — позволяет отслеживать переходы с мобильного веба в приложение.
2. Web-to-web — модель взаимодействия, при которой пользователи переходят с одной веб-страницы на другую внутри браузера мобильного устройства, без установки приложения, и при этом происходит отслеживание источника трафика и атрибуция конверсий.
3. Probabilistic attribution — метод оценки, основанный на вероятности, его используют рекламные сети.
4. Ad Attribution Kit — основан на методологии SKAN, поддерживает альтернативные сторы и атрибуцию повторного вовлечения.

Более подробно разбрали их в статье.

Какие ограничения есть у SKAdNetwork для рекламодателей?

SKAdNetwork в сравнении с иными методами атрибуции данных имеет определенные ограничения. Мы приведем наиболее важные из них.

1. Ограниченный LTV. В версиях SKAN 1.0, 2.0, 3.0 значение Life Time Value ограничивается 24 часами и окном активности, которое задает рекламодатель. В SKAN 4.0 доступны три постбэка с временными диапазонами 0‒2 дня, 3‒7 дней, 8‒35 дней.
2. Долгий постбэк. Из-за более чем 24-часовой задержки в отправке постбэков рекламодатели ограничены в возможностях оперативной оптимизации кампаний.
3. Гранулярность. В ранних версиях SKAdNetwork существовало ограничение — не более 100 активных кампаний. В SKAN 4.0 это число увеличено до 10 000, что значительно расширяет возможности сегментации.
4. Отсутствие атрибуции повторного вовлечения. Из-за усиленной конфиденциальности данные на уровне пользователей не собираются. Это делает невозможным точное измерение повторного вовлечения пользователей.
5. Пороги конфиденциальности (privacy thresholds). Когда SKAdNetwork обрабатывает атрибуцию, то определяет, достаточно ли данных собрано, чтобы их можно было безопасно предоставить рекламодателю. Если Apple посчитает, что событий недостаточно для безопасной агрегации, то может не передать conversion value. Source app ID может быть опущен, если трафик идет с малоизвестного приложения. Ad campaign ID может быть заменен на обобщенные данные.
6. Конкретная версия SKAN должна быть не только в вашем приложении, но и в приложении, где закупается трафик. От этого зависит точность атрибуции и возможность оптимизации кампаний. Если ваше приложение поддерживает SKAN 4.0, но рекламная сеть — только 3.0, то вам будут доступны только функции SKAN 3.0.

Как рекламодателю получить максимальную отдачу от SKAdNetwork?

Чтобы получить максимальную отдачу от SKAdNetwork, придерживайтесь следующих рекомендаций:

1. Используйте последнюю версию SKAdNetwork. Как правило, новые версии предоставляют больше данных — multi-conversion windows, hierarchical source identifiers, coarse conversion values. Так у вас будет больше шансов изучить поведение пользователей.
2. Оптимизируйте conversion value mapping. Система conversion values позволит оценить не только установки, но и действия пользователей (покупки, регистрации, подписки) в первые трое суток после скачивания мобильного приложения.
3. Интегрируйтесь с проверенными MMP. Они помогают интерпретировать постбэки, объединяют данные по кампаниям и дают удобную аналитику вопреки ограничениям SKAN.
4. Сегментируйте креативы и источники. Используйте Source Identifier (в SKAN 4.0 до 4 цифр) для A/B-тестов, разных источников трафика, гео и т.д.
5. Адаптируйтесь под специфику отчетности SKAN. Следует привыкнуть к неполной отчетности, ведь SKAdNetwork работает анонимно и с задержками постбэков. Постройте аналитику с учетом этой особенности и комбинируйте ее с моделированием LTV.

Мы в Acquisition.mobi занимаемся продвижением приложений и предлагаем проверенные инструменты и большую экспертизу в мобильном маркетинге. Работаем на конверсии, метрики и масштаб. Никаких абстрактных кликов — только целевые действия.

Ищете надежное агентство для продвижения вашего приложения? Напишите нам на info@acquisition.mobi, и мы поможем вывести ваше приложение на новый уровень!