Концерты, выставки, шоу-презентации — современные зрители хотят не просто смотреть, а погружаться и получать яркие эмоции. Именно поэтому ни один...
18 августа, 2026
Западная Европа — регион развитых экономик с устойчивым спросом на премиальные смартфоны и высокой лояльностью к экосистемам. Мы разбили 19 стран на четыре субрегиона и проанализировали, как вендорские предпочтения в каждом из них формируют структуру OEM-трафика. В статье — ключевые различия и потенциал для рекламодателей.
*В цикле статей деление Европы на Восточную и Западную является условным. В Западной Европе не рассматриваются карликовые государства: Лихтенштейн, Монако, Андорра, Ватикан, Сан-Марино, Мальта.
Страны Западной Европы относятся к развитым экономикам, и этот факт во многом определяет структуру вендоров смартфонов, а следовательно, и специфику OEM-трафика. Здесь на первый план выходят премиальные бренды, лояльность к экосистемам и высокая средняя цена устройства.
Для удобства анализа мы разделили 19 стран Западной Европы на четыре субрегиона: Центрально-Западную Европу, Южную Европу, Северную Европу и Британские острова. В каждом из них своя структура спроса и вендорские предпочтения, которые напрямую влияют на распределение OEM-трафика. В этом обзоре мы разбираем, как устроен рынок смартфонов в каждом кластере и какой потенциал они открывают для рекламодателей.
К Центрально-Западной Европе мы относим 6 стран: Германию, Нидерланды, Австрию, Бельгию, Швейцарию и Люксембург. Германия лидирует по числу абонентов сотовой связи как в макрорегионе, так и во всей Западной Европе. На конец 2025 года здесь насчитывается 110 млн подключений, что составляет 131% от численности населения. Это указывает на распространенность нескольких устройств с мобильным доступом у одного пользователя. Второй по величине рынок в регионе — Нидерланды с 26,9 млн абонентов. Обе страны показывают уверенный рост абонентской базы по сравнению с 2024 годом. Германия прибавила 2,4 млн (+2,2%), Нидерланды — 1,9 млн (+7,8%).
Остальные страны макрорегиона также демонстрируют положительную динамику: Австрия — +1,1%, Бельгия — +0,8%, Швейцария — +3,8%. Даже Люксембург, самая маленькая страна региона, фиксирует рост на 2,2%. Таким образом, в Центрально-Западной Европе наблюдается устойчивое увеличение числа мобильных подключений. Причем в ряде стран этот рост не сопровождается увеличением населения.
Во всех странах, за исключением Люксембурга, ТОП-5 вендоров составляют одни и те же бренды: Apple, Samsung, Xiaomi, Google и Unknown. Apple лидирует во всех странах. При этом средняя доля Android-устройств в макрорегионе в 2026 году составляет 54,6%, что превышает долю iOS. Это делает регион привлекательным для OEM-рекламодателей, поскольку Android-устройства поддерживают встроенную рекламу, в отличие от iOS. Наивысший показатель у Apple зафиксирован в Швейцарии (56,8%), а наиболее конкурентная борьба — в Нидерландах, где Apple опережает Samsung всего на 4,5 п.п. Samsung стабильно занимает второе место, а Xiaomi присутствует, но не достигает двузначных показателей, за исключением Германии (10,0%).
В динамике за последние два года во всех странах макрорегиона прослеживается устойчивый тренд на увеличение доли Apple и Google при одновременном снижении доли Samsung и Xiaomi. Популярность Google резко возрастает со второй половины 2025 года во всех странах, за исключением Люксембурга.
Колебания спроса на рассмотренные бренды отражают запуски новых моделей. Так, в Германии — крупнейшей стране макрорегиона по абонентской базе — в ТОП-5 продаваемых смартфонов в марте 2026 года вошли исключительно модели Apple, что объясняет рост доли бренда в первом квартале 2026 года. Однако не исключено, что тренд может измениться во второй половине года на фоне ожидаемых анонсов новых устройств от Samsung и Google, а также возможного смещения потребительского спроса в сторону более доступных моделей.
Несмотря на падение доли ключевых Android-вендоров — Samsung и Xiaomi, средняя доля Android-устройств в странах Центрально-Западной Европы во втором квартале 2026 года остается достаточно высокой — 53,5%.
Южная Европа в нашем обзоре — это 6 стран: Франция, Италия, Испания, Португалия, Греция и Кипр. Самыми крупными рынками макрорегиона по числу абонентов сотовой связи являются Франция и Италия. По сравнению с 2024 годом во Франции зафиксирован рост числа подключений на 2,6 млн (+3,4%), тогда как в Италии наблюдается снижение на 11 млн (-13,7%). Среди остальных стран макрорегиона рост отмечен в Испании (+0,8%) и на Кипре (+3,5%). А вот в Португалии и Греции зафиксировано снижение: на 1% и 0,8% соответственно.
Лидером во всех странах макрорегиона является Apple. Однако средняя доля Android-устройств здесь значительно выше, чем в Центрально-Западной Европе, и составляет 66,5%. В ТОП-5 вендоров, помимо традиционных Apple, Samsung и Xiaomi, входят бренды: в Испании и Португалии — Oppo, а во Франции, Италии и на Кипре в пятерку попадает Google. Доля неопознанных устройств (Unknown) в Южной Европе выше, чем в Центрально-Западной Европе, что может свидетельствовать о более активном использовании бюджетных смартфонов малоизвестных брендов. Это создает как дополнительные риски, так и возможности для OEM-рекламодателей.
В последние два года Apple и Samsung вели напряженную борьбу за лидерство в макрорегионе. И в минувшие кварталы Apple удалось выйти вперед благодаря удачным релизам новых устройств в ключевых странах. Вместе с тем даже в период доминирования Apple позиции Samsung остаются сильными. Так, во Франции в ТОП-5 самых продаваемых смартфонов в марте 2026 года вошли не только модели Apple, но и Samsung, что подтверждает сохранение лояльности значительной части аудитории к корейскому бренду.
Совокупная доля Android-экосистемы в макрорегионе остается значительной, что свидетельствует о ее устойчивости на рынке. Однако динамика спроса варьируется по странам. Рынки Италии и Испании демонстрируют более стабильное поведение потребителей. В то же время во Франции покупатели заметно чувствительны к выходу новых моделей. Кроме того, в Италии и Франции, как и в других странах Центрально-Западной Европы, в последние кварталы фиксируется устойчивый рост интереса к смартфонам Google. Такая тенденция указывает на постепенное укрепление позиций бренда в премиальном сегменте.
Северная Европа в нашем обзоре представлена пятью странами: Швецией, Данией, Финляндией, Норвегией и Исландией. Этот макрорегион заметно отличается от остальных субрегионов Западной Европы сравнительно небольшим количеством абонентов сотовой связи. Крупнейшим рынком здесь является Швеция с 14,8 млн подключений на конец 2025 года. При этом в стране зафиксирован рост абонентской базы на 1,6% по сравнению с 2024 годом. Динамика остальных стран разнонаправленная. В Дании и Исландии наблюдается рост — на 1,3% и 1,1% соответственно, тогда как в Норвегии и Финляндии отмечено незначительное снижение — на 0,6% и 0,9%.
В Северной Европе Apple доминирует во всех странах: от 37,2% в Финляндии до 62,4% в Дании. Samsung стабильно на втором месте. При этом наиболее конкурентная ситуация в Финляндии, где разрыв между брендами минимален. Структура ТОП-3 различается по странам. В Финляндии третью позицию занимает Xiaomi, в Швеции — Google, а в Дании — OnePlus. Средняя доля Android-устройств в макрорегионе в 2026 году составляет 46,6%, что заметно ниже, чем в других субрегионах Западной Европы, и отражает традиционно сильные позиции Apple на скандинавских рынках. Доля Unknown — одна из самых низких в Западной Европе (3,3–9,5%), что свидетельствует о высокой прозрачности рынка.
Швеция и Финляндия демонстрируют разнонаправленную динамику. В Швеции Apple сохраняет лидерство. Однако его доля постепенно снижается на протяжении последних двух лет, тогда как Google стремительно растет — с 1,7% до 9,9%, что указывает на растущую популярность бренда. Остальные бренды из ТОП-5 остаются относительно стабильными. В Финляндии, напротив, Apple на протяжении последних двух лет наращивает долю — с 22,8% до 40,1%, постепенно отвоевывая позиции у Samsung. Xiaomi, в свою очередь, теряет долю, тогда как OnePlus сохраняет стабильное присутствие на уровне 6–8%. Два рынка — два разных сценария развития, что подчеркивает важность локальной адаптации стратегии для OEM-рекламодателей.
Британские острова в нашем обзоре представлены двумя странами — Великобританией и Ирландией. Великобритания — один из крупнейших рынков Западной Европы по числу абонентов сотовой связи. На конец 2025 года здесь насчитывается 99,3 млн подключений, что на 1,1 млн (+1,1%) больше, чем годом ранее. Количество мобильных подключений в Великобритании составляло 143% от численности населения. Это означает, что значительная часть пользователей имеет более одного активного номера — например, для личных и рабочих целей. В Ирландии также наблюдается положительная динамика: абонентская база выросла на 73 тыс. (+1,3%) по сравнению с 2024 годом.
В Великобритании и Ирландии в 2026 году около 80% рынка приходится на два бренда: Apple и Samsung. При этом в Ирландии разрыв между ними менее выражен, чем в Великобритании. Третью позицию в Великобритании занимает Google с долей 4,6%, а в Ирландии третье место принадлежит категории Unknown (5,3%). В обеих странах iOS и Android делят рынок примерно пополам.
В динамике пользователи смартфонов в Великобритании демонстрируют высокую стабильность предпочтений: доли ТОП-5 брендов практически не менялись на протяжении последних двух лет. Единственное заметное изменение — небольшое перераспределение доли Samsung в пользу Apple в первой половине 2026 года. Примечательно, что доля Google оставалась в пределах 4–5% без резких всплесков, в отличие от стран Центрально-Западной Европы, где бренд демонстрировал стремительный рост. Доминирование Samsung и Apple на британском рынке подтверждают и данные Counterpoint Research: в марте 2026 года ТОП-5 самых продаваемых моделей смартфонов были представлены исключительно этими двумя брендами, на которые в совокупности пришлось 64% всех продаж.
В Ирландии со второй половины 2025 года Apple постепенно отвоевывает долю у Samsung и Google, причем наиболее заметно это на фоне Google: его доля резко снизилась с 16,9% до 2%, что крайне нетипично для Западной Европы, где пользователи, напротив, все чаще выбирают этот бренд. Доля Xiaomi остается стабильной и на протяжении последних двух лет находится в пределах 3%.
Западная Европа — регион премиального спроса с доминированием Apple во всех макрорегионах. Однако структура рынка варьируется: от высокой доли Android в Южной Европе (66,5%) до минимальной в Северной (46,6%). На Британских островах рынок остается стабильным с доминированием Apple и Samsung, тогда как в Южной и Центрально-Западной Европе конкурентная среда заметно более активна. Для OEM-рекламодателей Западная Европа предлагает широкие возможности, но требует локальной адаптации стратегии под каждую страну с учетом региональных предпочтений и уровня проникновения iOS.
Концерты, выставки, шоу-презентации — современные зрители хотят не просто смотреть, а погружаться и получать яркие эмоции. Именно поэтому ни один...
Мы продолжаем цикл материалов, посвященных исследованию OEM-трафика в разных регионах мира. В этой статье рассмотрим Восточную Европу — рынок, который...